“6·18”鏖戰 電商彩排下半場

發布時間: 2019年06月18日 信息來源:北京商報

過去的17天里,京東與阿里從不同層面秀肌肉證明自己對“6·18”大促的控場能力,拼多多半推半就地被拉入這場“三國殺”。其他線上平臺也不失時機地利用這場自帶流量的狂歡提升銷量。然而,“6·18”已經不只是當下的競逐,更是看向未來,謀定而后動。

勁敵環伺等待時機

今年是“6·18”第16年,這個為京東慶生才誕生的大促,其歸屬權屬于京東但又不屬于。先是阿里擺出反客為主的姿態,蘇寧也不甘落后曬著成績單;其次巨頭競相亮出低線市場的戰績將拼多多牽扯入局。除了這些耳熟能詳的企業外,唯品會、蜜芽、貝貝、洋碼頭、什么值得買、返利網等眾多垂直電商平臺也貼著“6·18”、“年中大促”的標志。

“6·18”是誰的?一時間難以說清。倒是印證了一句話:有流量的地方就會讓電商扎堆。

商場如戰場,逐利和搏命是不變的話題。與往年“6·18”京東率先打響第一槍、天貓暗中發力不同,阿里對今年的“6·18”有些勢在必得,阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛在5月中旬的啟動會上直言:“6·18”本來也不是誰的主戰場,阿里投入了足以向“雙11”看齊的資源。阿里后期預熱時,天貓、“6·18”、主戰場這三個詞隨時捆綁在一起。

已經在6月18日過了15年生日的京東自然不服氣。京東集團副總裁、京東平臺運營部負責人韓瑞在接受采訪時反復強調:“6·18”是京東也一定是京東的主場。剛剛完成框架調整的各事業群用分時段的數據、增幅、倍數等亮眼的數字搖旗吶喊。

當然,京東與阿里的對壘稍顯孤單,拼多多的入局讓“6·18”變成了一個三軍對峙的戰場。“二選一”、產地直供等消息從未讓拼多多從輿論的制高點下來。外加電商巨頭對低線市場的重視,均讓拼多多無法在“6·18”做旁觀者。

“6·18”自今年起,形成了三足鼎立、散兵打掃戰場的局面。

當事者逐利而動

電商搭建了舞臺,消費者與商家便是舞臺上不可或缺的角色。消費者想買到售價遠低于平時的商品,商家則想讓有利可圖的商品有好收成。雙方有著自己的“小九九”,誰能如愿則是未知數。

為了能搶到稱心如意的商品,消費者往往從5月開始便做起了功課。家住北京朝陽區的王女士稱,貨比三家后就將選好的商品收藏或者直接加入購物車,后期有更合適的就要大膽舍掉之前的商品。

然而,品牌商總是留一手。一位品牌商的運營者向北京商報記者透露了內情:推送的海量商品中,處于醒目位置的商品才是商家在大促期間想要產生高銷量的商品,道理很簡單,就是因為毛利高。這些商品通過不同方式排列組合、以套餐形式銷售時,再加上大力度的宣傳,量上去后利潤也就更可觀了。消費者想要一眼就斷定商家力推的商品是不是真的合適,基本不可能。

有眼尖的消費者反映,剛需商品幾乎就沒有降價,而且滿減額度小,優惠券更是難搶。顯然,這場大促,是消費者與商家一場你來我往的較量。

借當下籌謀未來

不管“6·18”面上怎樣風光,電商平臺均在趁著難得的流量聚集機會,為下半年甚至是來年獲取增量做彩排。低線市場、產地溯源、社交拼購……但凡能產生流量的地方,電商企業均在蹚路。

電商平臺與短視頻、直播平臺算得上互相“成就”。 京東與抖音、拼多多與快手、淘寶與淘寶直播……“6·18”促成了一對對的CP,彼此希望獲得1+1>2的效果。實際上,短視頻、直播與電商平臺打通后,營銷和轉化之間的鏈路有效縮短,公域和私域的協同價值開始顯現。主播們為電商和消費者營造了全新的消費場景,單量往往可產生井噴的效果。

除了直播外,下沉市場頗有潛力。拼多多堅守著五環外的市場,淘寶和京東則發起猛攻。6月1日當天,京東公布的數據顯示,全天四線及以下城市下單金額同比增長達108%。韓瑞接受北京商報記者采訪時稱,京東將重點深挖微信市場,拓展低線用戶,京東拼購便是京東掘金低線市場的重要抓手。

聚劃算則成為了阿里打開下沉市場的一把金鑰匙。天貓數據顯示,不到兩天時間,聚劃算商品成交件數已突破1億件,近一半訂單來自下沉市場。聚劃算的“爆款戰略”就是想將下沉市場的消費需求徹底激活。舉例來講,有聚劃算數據“加持”的跑步機“億健note”,有七成的消費者來自低線市場。

京東與阿里強攻之下,拼多多也在固守陣地。數據顯示,“6·18”開始的第5天上午11點,拼多多成交訂單量已超過3億筆,其中近七成實物商品訂單來自三線及三線以下城市。有趣的是,拼多多高調向一二線城市滲透,6月1日-12日上午11點,水果生鮮及農副產品訂單總額超67億元,近70%的訂單來自一二線城市。

實際上,電商的跨界聯手、下沉市場、推農產品上行等舉措,均是電商企業在流量聚集時,為下一步可前進的方向做試探。畢竟,無遠慮必有近憂。

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